复盘2023上半年综艺赞助，“金主逻辑”又双叒变了？

“综艺招商太难了”“综艺要死在ROI”等论调在市场嘹亮响起近两年之后，站在2023年上半年结束的节点，这些声音在新的一年又有一些“变味”。

(资料图)

一方面，裸播综艺减少，综N代依旧是市场的主力，云合数据显示，2023年上半年季播综艺的有效播放占比高达77%，而同时《乘风2023》赞助情况又回巅峰，且开播后仍有赞助商涌入，《密室大逃脱5》等热门综艺创下商业赞助新高，第一季裸播的《半熟恋人》，在今年上半年开播的第二季也成为品牌方宠儿。

《2023年H1综艺网播表现及用户分析报告》

另一方面，创新综艺虽然数量和播放量整体起色不佳，但仍有《青年π计划》拿下7个品牌赞助，以及创新物种《种地吧》获得豆瓣高分9分，其半年的制播模式和多种互动媒介的联动，引发了广告营销界的一轮高度关注……

市场急转变化之下，平台方和综艺创作者也在迅速适应，先是降本增效大旗之下，好内容的价值回归让长视频平台更有聚焦性，特别又等到《狂飙》效应的到来，同时各方都在面临流量增长见顶，“新消费营销三板斧”也在不断失效，而短视频的破圈层内容制作没有突破窠臼，“内容场景”的叙事力仍被长视频价值凸显，因此，一个新的现象来临了——之前几乎没怎么入场过的新消费品牌和国际大牌，也纷纷向综艺抛出了橄榄枝。

代表案例即《乘风2023》，姐姐们一会儿与新消费品牌十七光年把酒言欢，一会儿又为享誉国际的神仙水SK-II场景植入。

《乘风2023》神仙水SK-II场景植入

有新人们过来流连“景色”，有老朋友长期厮守，但也有人默默离场。去年重点赞助《一年一度喜剧大赛2》《大侦探7》《乘风破浪3》《做家务的男人4》等头部综艺的京东、紧密拥抱过《春天花会开》《怎么办！脱口秀》《脱口秀大会5》等重点综艺的海天品牌，今年上半年难觅踪影……

来来往往，长视频综艺在历经阵痛之后缓过劲儿来了，但要长期突围，仍旧需要内容上的新招与不断涌入的新客户。

伊利仍是“救世主”，淘宝们护驾，“新骑士”成团上位

综艺市场总不缺乏痴情又钟情的广告主，伊利可谓当仁不让者。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《综艺界最大的“救世主”，是如何撒钱的？》总结过2022年上半年综艺市场赞助情况，当时，伊利就以超过15档，且绝大多数为独家冠名，并涵盖全民长寿综艺和平台S+项目，拿下当时时间段的头把交椅，在综艺寒冬之下，成为绝对的“救世主”存在。

这一情况在今年上半年仍然得以延续。不仅在数量和赞助方式上保持着相似的投入，伊利对于综艺的选择也是长情、并未有太大更改。

伊利旗下品牌与《乘风2023》《最强大脑》《奔跑吧》《大侦探》《喜欢你我也是》《了不起！舞社》《五十公里桃花坞》《萌探探探案》等平台头部综艺都形成了连续性合作，且与上一季几乎为相同的产品线。伊利对于综艺上产品的投入和曝光，是形成系列而延续。

这也就直接导致伊利在综艺赞助曝光时长大幅增加，根据艺恩数据显示，伊利2023Q1的综艺赞助曝光时长为419566秒，同比增长376.18%。

特别是为了夏天冰淇淋之战，无论是老牌巧乐兹、甄稀等，还是新锐须尽欢、绮炫，伊利旗下品牌纷纷占据了Q2头部综艺的赞助高位。

相比之下，入场早且早早吃到红利的蒙牛则继续放缓在综艺上的投入，《向往的生活7》《少年行》《中国说唱巅峰对决2023》三档节目的独家冠名，结束了上半年综艺市场的赞助步伐。

与去年同期相似的还有君乐宝，赞助节目数量变化不大，且依然选择了平台的头部项目。

因为伊利的一马当先，乳制品近两年在综艺赞助品类上，占据了绝对的篇幅。从2022年招商不景气的“孤勇者”，到2023年上半年招商情况开始好转下仍然一马当先，伊利与乳制品成为了综艺赞助的不变。

另外，一个不变与变也发生了，那就是电商平台对于综艺的钟情。当互联网拉新已成为巨大难题，也不再是平台市场部们的KPI考核首位，互联网app也逐渐与综艺的投放关系走上了热恋期到冷淡期的转变。

好在是，互联网app对于内容流量的渴求尤甚，特别是每年的大促节点期间，因此，虽然最早的砸钱派拼多多，以及去年的重点金主京东，在今年上半年都没有怎么吭声，但淘宝、中免日上等互联网电商仍旧提“钱”而上。

特别是Q2，贯穿618这一大促，淘宝在芒果系综艺上花钱不低，无论是年综《你好，星期六》，还是《青年π计划》《全员加速中3》《密室大逃脱5》等头部内容，淘宝都没有落下，除此之外，天猫超市也成为《帐篷营业中》的行业赞助，而天猫也直接拿下B站《令人澎湃的西藏》独家冠名。

另一边的中免日上，既去年高调冠名爱奇艺《元音大冒险》之后，今年上半年也在《了不起！舞社2》《萌探探探案》等平台头部内容里登场，也独家冠名了《展开说说》《这样的你》这些轻体量综艺。

《展开说说》剧照

除了这两位以数量取胜之外，快手电商、快乐购、荔枝云集等互联网电商也在上半年的综艺市场上出现身影。

你来我往之间，综艺市场继续被电商们护驾着。配合着618大促的到来，电商们也借助着综艺内容花式激发着更多潜在用户的购买欲。

奶企与电商之外，之前也在综艺市场有所表现的一些品牌，也在今年上半年，因为活跃度的增加，可以被视为综艺的“新骑士”。抛开伊利不谈，在上半年综艺赞助数量三个以后的品牌近20家，其中消费品仍旧是主力。

床垫品牌喜临门投入了7档左右的节目，而“999”系列，如999皮炎平、999感冒灵等以独家冠名、暖心守护官等各种赞助方式出现在了约6档节目，取代“华南双机”对综艺产生痴迷的三星也以5个综艺且多数为独家冠名的形式让市场看到了它的需求与豪气，汽车品牌沃尔沃VOLVO也出现在4个综艺的赞助名录里……

《众声》剧照

除了这些意料之中的综艺玩伴们，今年上半年的综艺市场，也有些新面孔金主。一方面新消费品牌在入场，特别是大品牌旗下孵化的针对年轻人市场的新品，低度酒、美容仪、食品、养生产品、家具等等之前从未听过名字的品牌，纷纷在不同综艺场景里被各路明星打起广告，同时，赞助身份方面，实力雄厚的代表直接占据合作伙伴、行业指定等招商惯用身份，而其他试错者，则用“甄选美物”或者其他短期植入的方式适当曝光。

另一方面，国际大牌们也纷纷“弯下腰”进行综艺赞助，在今年的上年半，你会看到浪姐们敷着的不再是如第一季的梵蜜琳，而是直接拿起了SK-II的包装盒；在另一档头部音综《中国说唱巅峰对决2023》里，Rapper们也时常夸起苹果产品的好用；更不谈综艺里的“指定车辆”、“指定用水”越来越高端……

“定制”与“绑定”，综艺与赞助商该如何双向奔赴？

抛开品牌和品牌类型，2023年上半年综艺赞助市场，也有一些新的或有趣的现象，可以总结为两个关键词——定制、绑定。

关于“定制”第一种在于综艺给予品牌的“花名”定制。

仅翻看上半年赞助商的合作title，会发现在传统的总冠名、独家冠名、合作伙伴、行业赞助等赞助方式之外，越来越多的品牌在综艺中拥有了独特的赞助名号，且相同的品牌在不同的节目的“花名”也可能会有所不同。

比如，在《声生不息·宝岛季》的赞助名单中，百岁山是为天然好声推荐官，绿箭为清润养声官，将产品的种类和功效与节目的唱演属性相结合；同样，在《向往的生活7》中，正官庄被称为元气唤醒官，真我手机被冠上了影像记录官……“花名”与产品的功用直接相连，是大多数品牌方与综艺节目的默契，比如说上面的真我手机，在另一档节目《密室大逃脱5》中，真我手机又摇身一变为“潮玩解密神器”，将产品与节目类型、风格统一化。

这样的操作通过节目中的口播、字幕等形式，更能将品牌的产品直观地传递给观众，一改传统赞助商相同又稍显严肃的名号，完成生动化曝光。

关于“定制”的第二种，则在于除了正片综艺的内容体现之外，专属衍生内容、互动方式的定制打造。

例如《青年π计划》，淘宝不光独家冠名，更是迎来了节目组定制《青年π请回答》的“款待”，且淘宝平台先于芒果TV播出，节目呈现更是出现了竖屏播放的模式，更适合淘宝平台的播出。

《青年π请回答》剧照

9分半年制综艺《种地吧》也加入了多场直播答谢合作商家的带货直播，在直播中为品牌方带来产品特征的详述以及搭建即使转换的入口。

当然，关于“定制”还有很多种关系在体现，例如定制品牌方原产地、公司所在地、周边IP与节目的联动内容等等，这些也都在上半年的综艺内容里有所出现。

除了“定制”这一关键词之外，“绑定”同样适用于总结2023年上半年的综艺市场。

“绑定”的第一层是赞助商与综艺节目热门明星嘉宾的绑定。除了过往品牌代言人直接成为赞助综艺的常驻嘉宾之外，看嘉宾去下“碟”，也越来越常见。

在《声声不息宝岛季》，常驻嘉宾张韶涵就成为赞助商swisse的品牌大使、绿箭的品牌大使等等，直接在节目里拍摄产品中插广告；《乘风破浪2023》里这样的情况更甚，几乎所有的赞助商都选择了不同的姐姐成为自己的“代言人”“星推官”，例如Ella就一下子拥有金典、合生元、德芙等多个宣推任务……而这些节目嘉宾与品牌的关系，一旦节目播完了，他们之间的互动也就会相继结束。

swisse的品牌大使张韶涵

还有一层关于“绑定”的，来自于综艺背后的平台方与赞助商的绑定。一些广告主“打包平移”到了同平台的其它节目或与平台形成了稳定的合作关系，在今年上半年的综艺市场也较为普遍。

例如豪士面包在2023年上半年赞助的三档节目均为芒果系的综艺，为此该品牌也特意在自己今年的品牌发布会上宣布了与《向往的生活7》《乘风2023》《女子推理社》的合作，进一步为自身的品牌曝光集中造势；上文提到的淘宝也一共赞助了芒果系的《青年π计划》《你好！星期六》《全员加速中3》《密室大逃脱5》四档头部综艺，同时，《青年π计划》《全员加速中3》《密室大逃脱5》几档综艺里赞助商来回横跳的现象愈发明显……

除了芒果TV这一综艺大户为多个品牌方的“内容场景曝光”提供着全套性、多选择的打包式捆绑服务之外，爱奇艺也在今年上半年同样运用好了这一招，度小满出现在爱奇艺的《我们民谣2022》《哈哈哈哈哈3》《中国说唱巅峰对决2023》《种地吧》四档重点综艺里，而久未在综艺届露面的元气森林，也一连赞助了爱奇艺《种地吧》《中国说唱巅峰对决2023》《哈哈哈哈哈3》三档综艺里……

《种地吧》剧照

抓住平台与节目，形成稳定的曝光，不失为品牌投入综艺的好的方式之一。毕竟，单一内容成为爆款概率太低，依附平台进行多个内容的保险制流量包曝光，则更让自身市场部、品牌部的KPI诉求更易于完成。

另一层维度来看，这或许也是平台方在经历了招商困境之后，为了让综艺保命，积极寻求更多、更好满足品牌方需求的方式有关。

根据艺恩数据发布的《2023Q1综艺营销价值报告》显示，2023Q1在综艺合作品牌数量分布中只有1—3个品牌数量的综艺相比2022Q1有所上涨，其他多品牌合作的综艺数量都有下降，2023Q1合作10个品牌以上的综艺数量为0，高“带货力”综艺待挖掘。同时，头部品牌合作综艺数量下降，选择综艺合作更加谨慎，但与此同时，与综艺合作进一步加深，露出时长占比提高。

《2023Q1综艺营销价值报告》

基于此情况之下，给予品牌方更多的权益，或许是平台、节目能够抓住广告主的方法之一。而权益给了，品牌方来了且关系稳固了，也不失为招商回暖下的双向奔赴。

“综艺招商困境”被四处高喊了两年，伴随着流量市场环境的变化，在长视频综艺野蛮狂奔的时代彻底结束之后，综艺这一内容产品的商业价值则被更有序地规划着、落实着，从而一步步获得客户的稳定性信赖。

市场依旧能看到像是伊利这样的“救世主”长期对综艺曝光的打法信任度极高，也能看到越来越多样化的新消费品牌、高端品牌策马入场赞助综艺，新旧面孔之下，变与不变之间，综艺的商业价值如何被锚定，品效协同如何完整构建，在整个阵痛期结束之后，平台方、创作者都不能停下对这一关键问题回答的思考。

外部市场仍旧会变，综艺价值也仍旧在变。

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