耐克想要在中国保持增长有多难？

耐克在2023财年并不轻松。

6月底，耐克公布了2023财年第四季度和全年的成绩单。尽管全年收入达到了512亿美元，同比增长了16%，但增收不增利，净利润大幅下滑16%至51亿美元，这是三年来耐克首次未能达到华尔街分析师的预期。

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更令人担忧的是，这已经是耐克连续第六个季度出现净利润增速放缓的现象，第四财季净利润为10亿美元，同比下降28%。

股市对此也做出迅速而冷酷的反应。财报发布当天，耐克股价盘后暴跌4.32%，今年以来累计跌幅达到3%。在标准普尔500指数上半年整体稳中有涨的大背景下，耐克的股价着实惨淡。

大中华区给耐克带来希望。在各区域市场表现上，2023财年第四季度大中华区成了耐克集团增长态势最好的区域市场，这是大中华区连续三季度实现营收正增长。不过从全年来看，大中华区仍然是所有区域中增速最缓慢的一个。

近年来，耐克在中国的市场环境日益复杂，本土品牌如安踏、李宁等开始崛起，细分市场的运动品牌如lululemon、昂跑等也想要抢占话语权，争夺着消费者的注意力。阿迪达斯虽然处于震荡中，但也针对中国市场制定了一系列本土化策略，并期望在2024年全球盈利。

面对日益激烈的竞争和市场份额的流失，耐克能否继续保持其在中国市场的领先地位？这个问题或许将成为耐克未来发展的最大挑战。

大中华区增长从何而来？

正如耐克CEO 唐若修在财报电话会上所说，疫情结束后中国消费者正在加速回归，在这样的背景下，耐克在中国市场营收迎来升温。

根据财报数据，截至5月31日的三个月内，耐克品牌在中国市场的收入达到18.1亿美元，同比增长25%，超过了华尔街16.8亿美元的预期。这也是自2022财年Q4以来，耐克大中华区业绩首次实现同比正增长。

从财报来看，耐克在大中华区的增长主要得益于两个方面：鞋类产品的强劲销售和自营业务的快速恢复。

耐克在中国市场的这一年，运动鞋变得更好卖了。财报显示，2023财年，耐克大中华区鞋类产品全年销量增长8%，远超过服饰和运动装备，其中第四季度，其鞋类业务更是实现两位数增长。

耐克在鞋类产品的强劲销售，主要得益于其在跑步和篮球等专业运动领域的创新和营销。过去一年里，耐克推出了多款创新的跑鞋，涵盖了竞速、越野、缓震等不同类型。

唐若修透露，耐克在跑步鞋业务实现了“大约”10%的增长，“这只是我们重振跑鞋产品线的一个开始，随着明年巴黎奥运会的到来，我们将推出更多的创新产品。”在篮球领域，耐克旗下的子品牌Jordan品牌在中国市场依旧广受欢迎和追捧。

耐克执行副总裁兼首席财务官Matt Friend则表示，在高中篮球联赛、Air Max Day和天猫超级品牌日等营销活动的推动下，耐克中国跑步和篮球等专业运动产品销售额在第四财季均录得双位数增长，还实现8个季度以来最高水平的全价销售。

就渠道而言，DTC驱动的数字化转型，也成为耐克中国的一大增长动力。疫情三年让更多消费者习惯了线上购物，后疫情时代他们又纷纷“报复性”地涌入商场，耐克中国自营业务第四季度同比增长19%，而数字业务则同比下降12%。耐克在财报中表示，这是因为随着疫情结束，大批消费者选择了到实体店购物。

为了保持竞争力，耐克必须出现在消费者所在的任何地方，正如耐克直销业务副总裁Danie Heaf所说，“我们的战略是多元化的，那就是在直销和分销渠道都拥有强大的运营能力。”

去年9月，中国首家数字化的Nike Style零售概念店在上海正式开业，随后又在成都太古里开设第二家。今年5月中，Nike线上销售额同比大涨69%。耐克“618购物节”总成交额，实现同比增长两位数。而新增会员数超两百万，耐克官方旗舰店粉丝数就突破4400万，比安踏多了2000万左右。

这些成绩让耐克看到了在华的进一步成长空间。唐若修表示，耐克“在中国，为中国”的战略进展顺利，并表达了对中国业务的信心。他还强调，耐克大中华区团队正打通数字生态和自营及合作伙伴门店，构建全面连接、无缝的消费者体验。

然而，尽管实现了单季正增长，但耐克大中华区全年业绩优势并不明显。2023全年大中华区贡献营收72.48亿美元，同比增长了4%，是耐克的第三大市场，但如果考虑汇率影响，大中华区收入反而下降了4%。

被瓜分的市场份额

事实上，耐克在中国市场的增长势头已经不如从前。从2017年开始，耐克在中国的营收增速就逐年放缓，虽然2018年后有所回升，但仍未恢复到巅峰水平。

危险信号来自于多方面的竞争压力。在中国，一边是安踏、李宁等国产品牌的崛起，越来越多的新生代消费者群体，对于国产品牌的认可度不断提升；另一边，新竞争者如昂跑、HOKA，以及跨界做鞋的lululemon在更多细分运动赛道上展开激烈的争夺；此外，老对手阿迪达斯也在Yeezy球鞋重启发售、梅西球衣引发消费者抢购之际吸引大量消费者。

欧睿信息咨询数据显示，耐克在中国的市场占有率已经从2020年的25.6%滑落至2021年的25.2%。与此同时，国产运动品牌迎来了行业新机遇，安踏的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%，李宁则由6.7%上涨至8.2%。

一些分析认为，耐克在中国的增长故事已经走到尽头，随着竞争越来越激烈，品牌在中国市场持续流失份额，这一局面或将难以持续。

更棘手的是毛利率的下滑。众所周知，过去一年，受疫情影响，运动市场的需求和供应链的平衡被打破，导致库存积压。对于耐克这样存货规模大的巨头来说，打折去库存便成为常态。

第四财季末，耐克集团的库存为85亿美元，与上年同期持平，但相比2021年，库存增长了23%。耐克首席财务官Matthew Friend曾表示，战略管理过剩库存仍是本年的首要任务。

打折去库存不仅影响了品牌形象，也拖累了利润。2023财年，耐克集团全年毛利率下降2.5个百分点至43.5%，彭博社报道指出，“耐克管理层一直通过折扣销售过剩商品，这对公司利润率造成了压力。”

这种压力也传导到了耐克中国的经销商。滔搏运动是耐克在中国最大的代理商之一，其2022/2023财年业绩显示，公司营收同比下降15.1%，公司权益持有人应占利润同比下降24.93%。为此，滔搏宣布减少对耐克和阿迪达斯等国际品牌的依赖，转而与HOKA ONE ONE和凯乐石等户外品牌以及国内运动服饰品牌李宁达成合作。

从市场格局来看，耐克在运动鞋市场的“铁王座”还比较稳固。今年以来，无论是耐克、阿迪达斯、还是安踏、李宁，营收中鞋类的占比都在不断增加，但在中国鞋类市场，耐克依旧遥遥领先于其他竞争对手。根据前瞻产业研究院的数据，2022年，耐克的鞋类市场份额占比高达13.2%，是第二名安踏的两倍多，也远高于阿迪达斯的4.7%。

但相比于过去，如今耐克要面对的，却是更为艰难的处境：喜新厌旧的消费者们需求更为多元，品牌竞争在专业细分市场也更为激烈，就连过去被视作小众的“滑雪”“慢跑”“瑜伽”赛道都挤满了参与者。

耐克举目四望，人人皆是对手。

握在手中的一张“王牌”

为了抢夺市场的关注度和话题度，耐克也在试图寻找第二增长曲线，做法则是发挥它们的强项——利用球星IP打造另一个Jordan品牌。

耐克在2023财年电话会上透露，科比系列球鞋将于今年的“科比日”，即8月24日正式回到大众视野，并表示未来科比签名系列会以子品牌的形式运营，而不再只是作为篮球产品的支线。耐克和科比的合作始于2003年，科比不幸离世后双方的合作关系一度陷入紧张局面，2021年，科比遗孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。去年3月，科比遗孀瓦妮莎·布莱恩特宣布与耐克重新续约。

耐克在篮球领域的优势，很大程度上依赖于球星IP。过去一年，耐克篮球业务销售额增长29%，达到65.59亿美元。但是在2023财年，耐克在篮球鞋领域的营销却遭遇了重重困境。

原因很简单，耐克旗下的几位当家球星都出现了问题。凯里·欧文因“反犹”言论，被耐克终止合约，原本即将上市的Kyrie 8篮球鞋也被叫停；贾·莫兰特因持枪事件，差点被联盟除名，吃到停薪禁赛25场的重磅罚单；锡安·威廉森，被耐克花费7500万美元签约为“下一任”篮球巨星，4个赛季仅打了114场比赛，一直饱受伤病的困扰，近期还深陷负面花边新闻。

面对新晋品牌签约运动员的影响力不足和负面缠身，Air Jordan、Air Max等经典款销量数据也都不如从前，耐克只能把希望寄托在手中的王牌——科比。

作为耐克手中的王牌之一，科比在全球的人气以及影响力毋庸置疑。美国专业鞋服媒体Footwear News甚至直言：“如果会有第二个Jordan品牌出现，那一定会是科比品牌。”

据球鞋媒体Baller Shoes DB统计，2019-20赛季，有超过100位NBA球员上脚科比的签名鞋。而在科比2020年离世后，耐克暂停了这些鞋款的供应，导致二级市场的转售价飙升到近百万美元。

后来，耐克与科比遗孀达成了新的合作协议，推出了Nike Kobe 6 Protro “Mambacita Sweet 16” Gigi 和 Nike Kobe 4 Protro “Mambacita” Gigi 两双纪念鞋款，备受二级市场追捧。在得物APP上，两款鞋39码以上的交易价格均超2000元人民币，最高达8999元。

耐克有意把科比品牌打造为第二个“Jordan Brand”。对耐克来说，主品牌的增长已经放缓，此举或许会为耐克找到新的增长引擎。耐克和乔丹的合作，不仅在NBA赢得了无数荣誉，并孕育出如今闻名遐迩的“Air Jordan”系列，现在，打算推出科比品牌的耐克，又将创造出怎样的新故事呢？

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